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傳媒業(yè)發(fā)展趨勢 —— 未來是分眾傳媒的時代
市場經(jīng)濟發(fā)展必然使商品進入成熟細分階段，每一類細分的產(chǎn)品必須找準自己的特定目標客戶群，營銷活動也必須針對特定目標人群進行，才能產(chǎn)生效果、避免浪費。傳媒產(chǎn)業(yè)同樣也進入細分時代，廣告主需要的不再是面向大眾的傳播，而是要找到直接針對目標客戶的分眾傳媒、小眾傳媒，只需要將信息準確的傳達到目標客戶群體中，避免使用大眾媒體造成的巨大浪費。即廣告?zhèn)鞑ァ安磺笕巳私灾�，只要有購買力的人知曉”。
中國媒介市場成熟發(fā)展的過程就是市場細分與深化的過程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中
形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運作的深入、市場作用的增強、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個決定性的前提條件就是，是否進行了市場細分及其適應的定位。市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場化的必然結(jié)果和必由之路。 經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，中國傳媒市場由大眾傳媒進入了分眾傳媒時代，傳統(tǒng)大眾媒體廣告增長乏力、甚至出現(xiàn)下滑，網(wǎng)絡、雜志、DM廣告等,具較高目標針對性的分眾傳媒得到了迅猛的發(fā)展，年增長率30﹪以上，不斷從大眾媒體中搶占市場，發(fā)展速度遠遠超過傳統(tǒng)大眾媒體，顯示出巨大的市場潛力。
《新財富》雜志將“分眾廣告?zhèn)鞑ァ绷袨?004年中國十大商業(yè)模式之首，這預示著分眾廣告對大眾廣告的全面挑戰(zhàn)，是媒體從大眾走向分眾的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。電視與報紙的廣告收入雖然仍在增長，但這些傳統(tǒng)媒體所占的市場份額，已經(jīng)不可遏制地開始下滑。網(wǎng)絡、戶外媒體、專業(yè)期刊等新興媒體分流了它們的廣告客戶。因為廣告主追求更精準的投放，廣告的分眾傳播趨勢越來越明顯，并催生出樓宇視頻這樣嶄新的分眾電視媒體。而分眾平面媒體方面，則幾乎是未被開發(fā)的市場空白，沒有強勢媒體出現(xiàn)�！ �
分眾電視媒體：樓宇液晶電視媒體
“樓宇液晶電視網(wǎng)”是中國分眾電視媒體的代表，主要通過安裝在寫字樓、高尚社區(qū)的電梯入口處，對樓宇人群播放電視廣告。這一媒體的賣點，在于成功地實現(xiàn)了廣告內(nèi)容的分眾化傳播，實現(xiàn)了對特定中高收入人群的廣泛和反復地覆蓋，使面向中高端人士的廣告精確地擊中大部分目標受眾，并產(chǎn)生重復而深刻的印象。
2004年中國分眾電視媒體已達到5.1億元的市場規(guī)模，預計2005年可以達到7.6億元。目前這種新興傳媒的“領(lǐng)頭羊”主要是聚眾傳媒和分眾傳媒(Focus Media)兩家，這兩家企業(yè)幾乎瓜分了目前國內(nèi)樓宇液晶電視廣告市場。
“分眾傳媒(Focus Media)”2002年成立，創(chuàng)辦3年廣告收入由100萬增長到3億，翻了300倍，2005年7月13日成功在美國納斯達克上市，市值達8億美元，成為納斯達克上市融資額最高的中國公司。
被忽視的分眾平面媒體金礦——DM雜志媒體
DM雜志在中國作為獨立的媒體類別研究近幾年剛剛開始，DM雜志是融合了DM和雜志媒體兩種優(yōu)勢的創(chuàng)新性媒體，主要以雜志的形式免費投遞到特定高端群體，實現(xiàn)對特定高收入群體的覆蓋。DM雜志即可選擇目標讀者，又具有雜志媒體保存時間長、傳閱率高、品牌形象好、廣告效果持久等優(yōu)勢，是最有競爭力的分眾平面媒體，市場有待開發(fā)。
中國DM雜志市場面臨整合
在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天,廣告命中率極高的DM媒體將對廣告客戶產(chǎn)生極大的吸引力。據(jù)DMA統(tǒng)計：美國DM廣告占廣告額的19.7%，在中國2004年DM廣告僅占廣告市場總額的2.8%，巨大的差距顯示出DM媒體未來的發(fā)展空間。來自工商及郵政廣告部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國DM媒體從1998年快速發(fā)展，年均增長40%以上，預計2010年DM媒體市場將會超過150億。
DM雜志在中國作為獨立的媒體類別研究近幾年剛剛開始。全國幾乎每個城市都有出現(xiàn)過DM雜志，DM雜志在北京就有60多種，許多大城市的DM雜志至少有5—10種，據(jù)了解，在工商部門注冊的DM雜志已近百家。目前DM雜志行業(yè)缺乏創(chuàng)新，除了比較領(lǐng)先的《生活速遞》、《品位》等DM雜志外，其他雜志都停留在一種靠虛報印刷量的層次上，難以取得穩(wěn)定發(fā)展。北京《生活速遞》年廣告額就達2000多萬，《目標》、《品位》等也在1000萬以上，這些媒體已形成品牌優(yōu)勢，成為客戶廣告投放的選擇媒體之一。
DM雜志行業(yè)缺乏大資本投入，大部分DM雜志發(fā)展面臨資金限制，難以擴展做大。DM雜志市場混亂，尚未有一本DM雜志形成行業(yè)第一，缺乏領(lǐng)導性的刊物，市場面臨整合，機遇將屬于第一個做強、做大，形成規(guī)模優(yōu)勢的媒體�！ �
DM雜志媒體的優(yōu)勢：
在美國，雜志廣告額約占廣告總額的15%，而中國僅占3%，差距意味著巨大的發(fā)展空間。在中國，雜志和DM雜志媒體的廣告優(yōu)勢未被充分挖掘，許多優(yōu)勢往往被客戶忽略。
DM雜志媒體優(yōu)勢：
■ 直接鎖定高端目標客戶，宣傳更節(jié)省、更高效、更持久；
■ 雜志每本平均5—10人的傳閱率，覆蓋人數(shù)是發(fā)行量的5—10倍；
■ 雜志媒體具收藏價值，每期保存時間3個月，廣告持續(xù)3個月有效；
■ 雜志是唯一可以重復閱讀的媒體，廣告被重復閱讀接觸多次，印象深刻；
■ 雜志印刷精美、創(chuàng)意表現(xiàn)力強、品牌形象好、廣告效果優(yōu)于其他媒體
作為平面媒體的成員，DM彌補了報紙廣告和期刊廣告的不足之處。其所具有的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：
與報紙相比，DM雜志以期刊雜志的形式解決了報紙廣告可保存性差的問題。目前市場上的DM雜志大多采用定期出版的方式，能夠定期向目標群體提供必要的信息。DM雜志也解決了報紙廣告注意度受到干擾的問題。DM雜志高端群體針對性更強，總體投入少，更省錢，廣告無浪費，且品牌形象好，廣告效果持久有效。DM雜志相比報紙，針對高端群體的千人有效成本更低。
與期刊廣告相比，它的優(yōu)勢體現(xiàn)在：解決了雜志媒體出版周期較長的問題。DM雜志為廣告的匯總，它不必像雜志那樣把大量的精力放在期刊內(nèi)容上，它只要有了相應的廣告客源，就可以比較及時地發(fā)布廣告。DM雜志大多以免費發(fā)送的形式，讀者明確、定位清晰、廣告針對性強。DM雜志廣告區(qū)域選擇性強，即可以做單個城市區(qū)域性宣傳，同時也能做到全國宣傳。相比傳統(tǒng)雜志DM雜志投資回報期更短。巨大的廣告優(yōu)勢，使DM雜志媒體的廣告擴展空間無限增大。
與分眾樓宇電視媒體相比，DM雜志平面媒體比電視媒體深度傳播效果好，有親切感，信息量大，總體廣告投入較少，適合大中小各類客戶進行投放。同時DM雜志具有媒體的軟性宣傳特性、豐富的內(nèi)容可讀性，競爭優(yōu)勢明顯。整合傳播時代，DM雜志平面媒體將成為分眾樓宇電視媒體不可缺少的補充形式，兩種媒體具有很強的互補性。
與其他媒體，如廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體等相比，DM雜志也具有方便、專業(yè)化等的特點。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標受眾傳達更具體、更專業(yè)從而也更為有效的廣告信息。以快捷著稱的電視廣播等媒體，由于受傳播條件和投放費用等條件的限制，則不易做到。而與新興的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)相比，DM雜志以其平面媒體的方便和質(zhì)感強而具有獨特的優(yōu)勢�！ �
李恒毅，研究從事DM雜志傳媒行業(yè)多年，聯(lián)系電話：0755-61320665，郵箱：longshang9988@163.com，QQ：44477503